Tiffany & Co., die weltbekannte Schmuckmarke im Besitz von LVMH, plant, ihren Flagship-Store in Shanghai erheblich zu verkleinern. Der aktuelle Standort im Hong Kong Plaza erstreckt sich über beeindruckende 12.000 Quadratfuß und wurde Ende 2019 bei einer glanzvollen Zeremonie eröffnet. Nun wird das Unternehmen jedoch etwa die Hälfte dieser Fläche aufgeben, wie mit der Angelegenheit vertraute Personen berichten. Diese Entscheidung markiert einen signifikanten Schritt in einem sich verändernden Luxusmarkt in China, der von wirtschaftlichen Herausforderungen und einer veränderten Verbrauchernachfrage geprägt ist.
Hintergrund: Die Verkleinerung des Flagship-Stores
Tiffany & Co. plant, den Store in Shanghai noch in diesem Monat teilweise zu räumen, bleibt jedoch weiterhin präsent. Besonders bemerkenswert: Das beliebte Blue Box Café, das erste seiner Art in China und das dritte weltweit, wird nach der Verkleinerung bestehen bleiben und weiterhin eine Anlaufstelle für Liebhaber der Marke sein.
Obwohl der Store als einer der größten von Tiffany in Asien gilt, reagiert das Unternehmen mit der Verkleinerung auf den sich verschärfenden Wettbewerbsdruck und die rückläufige Nachfrage nach Luxusprodukten in China. Tiffany & Co. hat in diesem Jahr bereits zwei neue Geschäfte in China eröffnet und plant für 2025 drei weitere, darunter neue Flagship-Stores in Shanghai und Peking.
Herausforderungen auf dem chinesischen Luxusmarkt
Der wirtschaftliche Abschwung in China hat den globalen Luxuskonzernen, darunter auch LVMH, schwer zugesetzt. Insbesondere die Verlangsamung auf dem Immobilienmarkt und eine erhöhte Preissensibilität der Konsumenten haben zu einem Rückgang der Luxusausgaben geführt. Viele Käufer suchen inzwischen nach günstigeren Alternativen, sowohl auf dem grauen Markt als auch im Ausland, wo der schwache Yen in Japan beispielsweise attraktivere Preise bietet.
Diese Entwicklung hat gravierende Auswirkungen auf die Umsatzentwicklung von High-End-Marken. LVMH verzeichnete im letzten Quartal einen Umsatzrückgang von 14% in der Region, zu der auch China gehört. Der Geschäftsbereich Uhren und Schmuck, zu dem auch Tiffany gehört, verzeichnete im ersten Halbjahr 2023 einen Umsatzrückgang von 3% im Vergleich zum Vorjahr, wobei der operative Gewinn um 19% sank. Dies macht diesen Sektor zu einem der am stärksten betroffenen innerhalb der LVMH-Gruppe.
Strategische Anpassungen und Zukunftsaussichten
Um sich in diesem herausfordernden Marktumfeld anzupassen, hat Tiffany nicht nur beschlossen, den Flächenbedarf seines Flagship-Stores in Shanghai zu reduzieren, sondern auch versucht, mit dem Vermieter, Lai Fung Holdings Ltd., über Mietsenkungen zu verhandeln. Dies deutet darauf hin, dass das Unternehmen bestrebt ist, die Kosten zu senken und gleichzeitig seine Präsenz in der für den Luxusmarkt so wichtigen Region aufrechtzuerhalten.
Morgan Stanley hat kürzlich die Kursziele für LVMH gesenkt und die Schätzungen aufgrund der sinkenden Nachfrage chinesischer Kunden zurückgenommen. Dieser Rückgang der Verbrauchernachfrage hat auch Auswirkungen auf die Aktie von LVMH, die in diesem Jahr um mehr als 14% gefallen ist. Der chinesische Markt, der lange Zeit als Wachstumsmotor für Luxusmarken galt, zeigt nun eine Verlangsamung, die die gesamte Branche unter Druck setzt.
Tiffany & Co.: Eine Marke im Wandel
Tiffany, ein 187 Jahre altes Unternehmen, hat seit seiner Übernahme durch LVMH im Jahr 2021 ambitionierte Verkaufsziele verfehlt. Der Luxuskonzern unter der Führung von Bernard Arnault hatte große Pläne für die Traditionsmarke, doch der zunehmende wirtschaftliche Druck, insbesondere in China, hat diese Pläne ins Wanken gebracht. Berichten zufolge kam es auch zu personellen Abgängen bei Tiffany, da die Provisionen für Mitarbeiter gesenkt wurden, was dazu führte, dass einige zu Wettbewerbern wechselten und ihre treuen Kunden mitnahmen.
Fazit
Die Verkleinerung des Flagship-Stores von Tiffany & Co. in Shanghai ist ein Zeichen für die Anpassungsfähigkeit der Marke in einem sich rasch wandelnden Marktumfeld. Während das Unternehmen seine Präsenz in China durch die Eröffnung neuer Geschäfte ausweitet, zeigt dieser Schritt, dass selbst die größten Namen der Luxusbranche auf veränderte Konsumgewohnheiten und wirtschaftliche Realitäten reagieren müssen. Tiffany bleibt eine ikonische Marke, die sich stetig neu erfindet, um den Ansprüchen und Herausforderungen des modernen Luxusmarktes gerecht zu werden.
Quelle: LVMH